O2O是不是药店的“盛宴”？

先来看一组数据：截至2021年底，已有20万家药店开展O2O业务，约占全国零售药店总数的三分之一。全年药店O2O的销售额为202亿元，近三年的复合增长率高达115.3%，而实体门店的同期复合增长率仅有3.2%。   　　米内网预测，到2030年，药店的O2O的销售规模将达1444亿元，占比升至19.2%。从上市连锁2022年年报披露的信息表明，其正开足马力拓展O2O，且业绩比2021年有大幅度的提升。   　　尽管如此，药店做O2O的老问题还是没有得到根本解决，即做O2O“烧钱”，目前多数药店不盈利，甚至是做得多亏得多。   　　O2O对药店究竟是不是一场“盛宴”？   　　O2O很“烧钱”   　　谈到做O2O，许多药店老总的心情都很矛盾：不做不行，做又“烧钱”。到底有多“烧钱”，看看叮当快药和泉源堂公开的数据就了解了。   　　泉源堂在成都、上海、广州、上海等十多个城市开了近500家门店，其中O2O零售业务占比为40%。据泉源堂的招股书显示，2018—2020年及2021年前九个月，泉源堂的营收分别为5.76亿元、8.58亿元、12.49亿元和12.81亿元，净亏损分别为0.93亿元、1.66亿元、1.55亿元、2.22亿元。   　　叮当快药的招股书显示，2019—2021年，营业收入分别为12.77亿元、22.31亿元、36.88亿元，同期分别亏损2.77亿元、9.24亿元和15.78亿元，三年累计净亏损28亿。不过，叮当快药在成立8年里进行7轮融资，共融资30亿元，“烧”得起。   　　由此可见，如果没有外部融资，如果想做大O2O的市场份额，需要企业拿出真金白银，并且还要持续性投入。   　　做O2O不赚钱或亏损的主要原因是打价格战。其实药店不想打价格战，但主动权不在自己手里。对比一下两大巨头的体量，就可以体会到药店的力量有多渺小：2022年上半年，阿里健康实现营收115亿元，其业务以医药零售业务为主，占比超过90%；京东健康总收入202亿元，其中零售药房业务收入175亿元，占总收入80%以上。   　　截至2022年9月底，阿里健康已获授权在天猫医药平台承接管理或开设1.4万家品牌旗舰店，但其医药自营收100.8亿元，占比87.65%。   　　与此同时，2022年上半年上市连锁的电商业务营收介于3亿元—9亿元之间，其中也是O2O占大头。上市连锁的电商增长势头迅猛，如益丰的同比增长高达115.05%。不过，高速的增长意味着投入随之加大。   　　为了提升服务体验，上市连锁还推出了24小时送药服务，这意味着成本的增加。   　　大连锁不断发力   　　以前，上市连锁在电商方面并没有投入“重兵”，如今态度发生了一百八十度的转变，大力推进，高歌猛进。   　　在2021年上市连锁的季报和年报中，这个趋势已经非常明显。2021年上半年，一心堂开展O2O业务的有7298家，占比85.2%。2021年年底，大参林O2O覆盖门店O2O覆盖7240家，占比为88.3%。益丰O2O覆盖门店的占比更高。截至 2021年底，益丰的 O2O 上线的直营门店超过 6600家，占比从 2020年底的 82%升至 96%。   　　在集采常态化的市场环境里，销售规模对连锁的重要性更加突出，而O2O的高速成长，给了上市连锁信心。2021年前三季度，健之佳的O2O营收为3.6亿元，同比2020年同期增长126.79%，而在2019年为6600万元。   　　进入到2022年，以上市药店为“领头羊”的大连锁开始新一轮的发力。去年大参林进驻了几乎所有头部O2O平台，报告期内在美团的全国药店销售额排名该平台第三，并在多个省市排名第一。而老百姓的2022年报则声称，O2O 全年订单量进入全国前三。其私域平台“老百姓大药房”小程序全年收入超过 9000 万元，订单达 60 万单。   　　新冠疫情改变了人们的消费行为，网购已经成为日常消费方式，因此，药店由传统的实体门店销药形式转为线上线下一体化成为趋势，和美团、饿了么、京东等电商巨头合作的药店越来越多。正如大参林的2022年报所言，“线上线下融合发展，全渠道一体化运营，全面满足各类消费者不同渠道的购药需求”。   　　2022年上市连锁O2O的成绩单表明，O2O在药店电商的地位一头独大，且增幅较大。如益丰线上业务总营收为收入17.5亿元，同比增长55.14%，其中O2O实现销售收入13.62亿元。   　　O2O已成为大连锁拉开与其他中小药店距离的“新赛道”，有调查结果表明，在一二线城市，几乎都是当地的区域龙头连锁占据了绝对的优势。   　　利还是弊   　　如果能够赚钱，做大O2O规模并不难，加大投入就是了，但令许多连锁药店感到尴尬的是，投入了不少人力、物力和资金，却没有赚到钱甚至亏钱。可是不做又不行，于是不少经营者抱着这样的心态：别人有我也要有，前提是不亏钱，即使亏也不能亏太多。   　　O2O不赚钱的原因在于打价格战，大家都拿一些品牌产品“祭旗”，其价格甚至影响到实体门店同类产品的销售。以此来看，做O2O实在没有太大的动力，规模做得再大也对利润贡献有限。   　　倘若规模做大，不打价格战了呢？   　　网上药店销售的商品，药品只占小部分，大部分是非药品，药品只占几百亿元，而网上药店的销售额已逾2000亿元。近几年来，大连锁的代理或OEM的自营商品不断增多，如老百姓的自有品牌商品在2022年销售超过26.7 亿元，占比超过 18.7%，同比增长 34.8%，毛利额同比增长 38.9%。   　　自有品牌产品最大的好处就是独家和拥有定价权，可以避开价格战的“红海”，而且上市连锁多达几千万的会员，为O2O的增长提供了巨大的挖潜空间。   　　值得注意的是，虽然O2O呈现一片盎然生机，还是不可盲目乐观。一心堂的2022年年报指出，其O2O的现状是“线上业务主要发生在省会城市，部分发生在地市级市场，少量发生在县级、乡镇市场”。而在县级、乡镇市场，是中小连锁和单体药店的“主场”，布局O2O仍有机会，但需解决品类的短板。   　　药店做O2O短期内难有较大的收益，不过从长远来看，其在“最后一公里”的优势会越来越明显。对于药店来说，以终端实体门店为窗口，结合线上线下融合式发展，加大提升门店服务半径，成为决胜“最后一公里”的重要课题。   　　围绕“药店新场景的构建”等话题，届时2023年米思会将推出“中国医药电商市场分析与洞察”、“药店新零售演进的危与机”等课题，通过权威的解读、详实有料的市场分析，助力零售药店构建新零售渠道价值，“质胜”新周期。